逆势中倍显坚韧,复苏时才更能勃发。在中国经济加速恢复的背景下,据工信部统计数据,今年1至6月,家电行业企业实现营收9145亿元,同比增长7.1%,增长韧性强劲。
而在厨卫市场,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2023年上半年厨卫刚需品类(油烟机、燃气灶、电热、燃热)同比增长4.2%,品质需求品类(洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器)同比增长5.5%,相比去年,主打一个“重回增长,V字反弹”。
在上半年大盘回升向好的情况下,头部品牌的表现也成为关注的重点。8月23日,高端厨电龙头老板电器发布上半年财报显示:实现营收49.35亿元,同比增长11.04%;净利润8.3亿元,同比增长14.67%。
总体来看,老板电器上半年实现营利双增,且增速显著跑赢行业大盘,行业龙头优势进一步加强。从具体业绩表现看,以油烟机、灶具为主的“基本盘”、以洗碗机、一体机、集成灶为代表的“增长盘”以及围绕数字厨电打造的“战略盘”,共同构筑企业稳定持续增长的良性态势。面对存量竞争加剧现状,老板电器从用户侧需求变化出发,围绕品类、渠道、品牌、服务等方面大力变革,在上半年收获显著成效,为其持续增长做出重要贡献。
分阶段、分重点,品类创新促进多极增长
老板电器上半年业绩稳定增长的一个重要原因,在于优化产品结构,积极布局洗碗机、集成灶、数字厨电等新品类,进而形成多个稳定持续增长点,这种“稳中求进、战略聚焦”的打法,推动老板电器品类结构不断优化,逐渐形成多个增长极。
上半年,烟灶作为老板电器主营业务基本盘,保持了稳健增长,且保持高于行业增幅。奥维数据显示,上半年老板电器烟机全渠道市占率达到26.28%,燃气灶全渠道市占率达到25.61%,烟灶连续八年稳居行业第一。
作为“增长盘”的新兴品类方面,老板电器在嵌入式复合机、洗碗机、集成灶等领域各有亮眼表现。究其原因,本土化的产品创新、中高价格段的溢价能力以及优化的渠道效率,共同支持了各个品类板块的快速增长。
这其中,嵌入式一体机上半年线下销售额位居行业首位,市占率达到30.3%。其中,8000元以上高端零售额市场份额达到35.5%,位居行业第一,高端区间主导地位进一步凸显。
在洗碗机方面,老板电器围绕会洗锅、除菌消毒等功能点进行本土化创新,在满足用户中式烹饪场景需要的同时,持续撬动高端洗碗机市场。数据显示,老板洗碗机上半年零售均价同比增长7.78%。在此基础上,老板电器携手品牌代言人王一博进行人群破圈,增加洗碗机等新品类在年轻化、非装修人群之中的影响力。据统计,代言人官宣当日电商洗碗机成交量同比增长4倍。5-6月代言期间,全渠道洗碗机同比增长43.06%,2023年上半年,超130000名用户选择了老板洗碗机。
在集成灶方面,老板电器顺利完成从入局者到领跑者的角色转变。奥维云网(AVC)推总数据显示,在上半年集成品类市场零售量与零售额均略有下滑的情况下,老板集成灶跑赢大盘,上半年实现销售额同比增长41.19%,累积线下品牌排名第一。集成灶的健康发展,也为老板电器后续开拓“集成形态”的一系列新品类奠定良好开局。
作为未来重要“战略盘”,上半年老板电器在数字厨电领域也祭出大动作。继去年8月首发以来,今年4月又迎来新一代的数字厨电“创造者i7”产品,实现自动明火烹饪功能、交互方式、自动化体验等全方面升级。值得一提的是,对数字厨电的深入布局,不仅为老板电器开启了竞争新赛道,而且充分发挥辐射效应,带动企业全品类数字化水平提升。
总体来看,老板电器并没有固守一隅,而是因品类施策,从而形成短中长期稳定持续增长的发展态势。
场景化、数字化提升渠道效率,新兴渠道表现亮眼
与品类上的差异化策略相匹配,老板电器上半年围绕多元渠道持续发力。
针对线下零售渠道,老板电器上半年加大力度进行终端场景化升级,并推动数字化工具对线下门店及一线人员赋能。数据显示,上半年老板电器油烟机、燃气灶、嵌入式一体机线下零售额的市场份额和行业地位均位居TOP1,其中油烟机、燃气灶零售额较去年同期增长7.6%、2.2%,这很大程度上得益于企业在数字化新零售时代经营打法的精准把握。
另一方面,随着我国厨电市场消费的“K型分化”态势进一步清晰,厨电在下沉市场的消费潜力正在逐渐释放。在此背景下,老板电器采取“产品+渠道”组合拳的策略,大力推动本土化、高端化产品向下沉市场渗透。据奥维云网数据显示,在下沉渠道中,老板电器的油烟机、嵌入式整体、消毒柜销售额及销售量均位列市场TOP1。
在电商板块,老板电器同步发力主流电商渠道和新媒体渠道。在主流电商渠道,老板电器的竞争力不断提升,全网销售总额破17亿,618期间跃居厨房大电行业品牌TOP1。
在精装修工程渠道,得益于前期的深厚积累和精装修厨电配套率的提升,根据奥维云网数据,上半年老板电器占比达到34.8%,位居第一,在立足国内市场的同时,老板电器上半年再度加品牌出海步伐,目前已经开拓了北美、新澳、东南亚等地区市场。同时,老板电器在澳大利亚创建的澳洲黄金海岸旗舰展厅以及在马来西亚的东南亚首家旗舰店均正式开放,并以高举高打的形式传递“老板”品牌高端形象。
在渠道碎片化、用户选择多元化的今天,老板电器摆脱传统厨电过度依赖房地产的固有模式,通过线上渠道创新与线下优势相结合,并引进数字化等新工具,进一步优化渠道结构,有效支撑了上半年各品类的持续增长。
围绕用户侧持续发力,存量机会点大有可为
透过现象看本质,老板电器在产品、渠道、营销等方面的创新举措,背后折射出厨电进入存量时代后,企业正经历着从企业思维向用户思维的转变。
当前,厨电市场用户习惯正在由“产品消费”转向“个人投资”,厨电不仅是满足烹饪需求的工具,也是彰显用户个性的平台。套系化、高颜值的厨电产品极大地契合了用户彰显个性的需求,同时数字化、智能化的功能升级也为用户使用提供了更多便利,大大降低了烹饪的门槛,激发烹饪的创造力。
例如,数字厨电已不再是传统的“套系”,而是以AI技术赋能厨电产品,真正把多个单品在硬件协同、软件操控、设计语言上融为一体,更开创了烹饪内容生态等多元化业务,不但更符合新生代用户对厨房生活的想象,也为厨电发展开启了全新模式。
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