众所周知，塑料包装会给环境带来不利影响。长期以来，主流媒体和环保组织一直在强调塑料产品的危害，包括塑料对海洋生物的影响，以及在垃圾填埋场里造成的堆积。相比之下，纸通常被认为是可持续的环保替代材料，但事实上，美国填埋场每年接收的废弃纸质包装超过600万吨。

不管是出于对环境的真正关心，还是消费者对塑料的广泛诟病，很多公司已经在减少塑料包装使用方面投入大量资金。例如，联合利华已经承诺在2025年将非回收塑料的使用量减半，而英国连锁超市特易购（Tesco）则推出可持续包装计划，减少15亿套塑料包装的使用，降低年度包装碳足迹。这些举措的确可能带来积极的环境影响。然而，反塑料运动催生的另一个趋势——过度包装——却是适得其反。越来越多的品牌开始在塑料包装上额外添加纸质包装，以便让产品看起来更加环保，但实际上并没有减少塑料废物。

例如，护肤品牌妮维雅（Nivea）所出售的塑料瓶体润肤露便采用纸壳包装，不过，它还有一款类似的产品，直接以塑料瓶体的形式贩卖。同样，舒适达（Sensodyne）牙膏通常以塑料瓶体加额外纸质包装的形式出售，尽管它也可以不用纸盒包装出售。虽然这类过度包装会增加制造商的成本，而且对环境的危害更大，但却随处可见，涵盖各个产品门类和地域市场。

不幸的是，各大公司有充分的理由采用这种明显存在问题的举措：这种做法很奏效。我们通过涵盖美国、英国和荷兰4000多名参与者的八项调查发现，同样的塑料包装，消费者认为，塑料包装外添加一层纸质包装比以纯粹的塑料包装销售更加环保。换句话说，即便人们可以看到产品使用的是一模一样的塑料包装，但直接在塑料包装上添加一层纸质包装会让产品看起来更环保。这种认知转而会让消费者更倾向于购买某种产品，而且愿意为此花更多钱。例如，在一项调查中，只要在格兰诺拉燕麦棒现有的塑料包装外再加一层纸质包装，参与者就愿意多支付平均15美分。

有趣的是，我们还发现，决定这类可持续性看法的因素不仅仅包括产品是否有纸质包装，还涉及塑料与纸质包装的相对占比。针对所有受调者，在采用同样塑料包装的同时，我们仅对纸质包装的比例做调整，随后我们发现，他们对产品是否环保的看法会随着纸质包装比例的增加而增加。

过度包装趋势之所以特别隐蔽，部分原因在于这种误解在那些免费电子商务为注重环保的消费者中尤为突出。人们对可持续性的关注度会随着政治派别和国家的变化而变化，而且我们发现，那些据称采取更多环保举措的人更有可能将过度包装的产品看作是更环保的产品。免费电子商务终，那些免费电子商务希望推动公司采取可持续性举措的消费者，可能会在无意间助推过度包装这种危害环境的做法。

好消息在于，过度包装并非彰显可持续性和吸引环保消费者的网络推广方式。我们在研究中发现，除额外的纸质包装之外，只要在塑料包装上增加一个“极简包装（minimal packaging）”的标签，可以纠正“过度包装产品更可持续”的误解。尤其对于那些为确保中国商机商运输和保质期而采用塑料包装的产品来说，这类明确信息有助于减少消费者对于负责任使用塑料包装的偏见（不会产生不必要的纸质废弃物）。

这类信息十分有效，因为除“塑料就是恶魔”这种普遍认知之外，消费者如今正越来越意识到把极简包装本身当成一个目标也很重要。确实，在德勤近期的调查中，超过半数的受调对象表示，他们认为那些采用极简或可循环包装的产品具有可持续性，而且与产品的包装材料无关。很多品牌已经将这一趋势纳入战略，通过一系列口号明确宣扬他们对负责任包装的承诺，例如Zara的“我们的盒子都有历史（Our boxes are made of boxes with a past.）”，科颜氏（Kiehl’s）通过线上声明表示大多数产品并不会使用“二次包装（secondary packaging）”，以及12 Tides芯片包上的“可降解包装”标签。

当然，这些营销举措必须辅之以投放到可持续性领域的真金白银。此外，“极简包装”这种标签也必须设定使用前提，即品牌确实使用尽可能简化的包装，而且免费电子商务好是在保持明确、一致标准的贸易组织或监管机构的监督下进行。然而，对于寻求更负责任包装并确保产品依然看起来十分环保的企业来说，直接使用“极简包装”标签就是一种更好的方式，能够替代越发常见的（而且显然是有害的）过度包装。

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